Der wichtigste Indikator dafür, dass es Zeit für ein Rebranding ist, wenn potentielle Kunden nicht verstehen, was Sie anbieten. Ein unklares Angebot kann teuer werden. Wir alle haben Erfahrungen damit gemacht, zunächst interessiert eine Landing Page zu besuchen, aber sofort zu entscheiden: „Das ist nichts für mich.“ Jedes Mal, wenn das passiert, geht ein potentieller Kunde verloren.

Fusionen und Übernahmen erfordern Rebranding

Fusionen und Übernahmen (M&A) sind ein typischer Anlass für ein Rebranding. Aber welche Marke dominiert in der Zukunft? Und welche sollte verschwinden? Oder bleiben beide Marken präsent? Die Markenarchitektur in Szenarien zu denken ist dabei entscheidend. Es gibt keine Patentlösung für alle. Aber die Exploration einer neuen Markenstrategie ermöglicht, Gemeinsamkeiten und Unterschiede kennenzulernen und den Weg in die Zukunft zu ebnen.

Die Analyse Ihrer Customer Journey von A–Z gibt Ihnen einen klaren Überblick über die Berührungspunkte Ihrer Kunden mit Ihrer Marke und hilft Ihnen, jeden einzelnen Berührungspunkt zu optimieren.

In der Wirtschaft sind Menschen der Schlüssel zum Erfolg. Gute Menschen bauen gute Produkte und Dienstleistungen. Gute Produkte und Dienstleistungen liefern Wettbewerbsvorteile. Wettbewerbsvorteile bedeuten mehr Umsatz. Ihre Marke hilft Ihrem Unternehmen, Talente anzuziehen und zu halten und so Ihren Erfolg zu sichern.

Ein Rebranding anzustoßen ist schwer. Dabei werden Markenverantwortliche immer wieder mit den gleichen Fragen konfrontiert:

» Wie groß ist der ROI? «

» Haben wir nicht eher ein Produkt- als ein Markenproblem? «

» Unsere Marke funktioniert doch. Warum sollten wir sie ändern? «

Das Ganze wird dadurch verkompliziert, dass es oft unklar ist, was unter Rebranding zu verstehen ist. Rebranding kann von einem leichten Re-Touch bis hin zu einer umfassenden Markenüberholung reichen. Das ist sowohl für B2C als auch für B2B-Marken ein Problem.

Dieser Artikel zielt darauf ab, den Prozess zu vereinfachen. Die folgenden sieben Kernfragen sollte sich jedes Unternehmen stellen, bevor es ein Rebranding in Angriff nimmt. Indem Sie die Fragen durcharbeiten, können Sie interne Diskussionen sachlich strukturieren, um zu entscheiden, ob ein Rebranding einen Mehrwert bringt – und wenn ja, welche Art von Rebranding am besten zu Ihren Ansprüchen passt.

Der wichtigste Indikator dafür, dass es Zeit für ein Rebranding ist, wenn potentielle Kunden nicht verstehen, was Sie anbieten. Ein unklares Angebot kann teuer werden. Wir alle haben Erfahrungen damit gemacht, zunächst interessiert eine Landing Page zu besuchen, aber sofort zu entscheiden: „Das ist nichts für mich.“ Jedes Mal, wenn das passiert, geht ein potentieller Kunde verloren.

Werfen wir einen Blick auf die üblichen Markenprobleme, die verhindern, dass Kunden eine klare Vorstellung von Ihrem Angebot erhalten:

Informationsüberfluss

Die globale Aufmerksamkeitsspanne schwindet. Ebenso die Geduld Ihrer Kunden. Die Aufgabe Ihrer Marke besteht darin, Ihre Kernbotschaft auf allen Brand Assets so zu gestalten, sodass die richtigen Botschaften die richtigen Kundensegmente erreichen.

Vor allem technisch orientierte Unternehmen tendieren dazu, Kunden mit einem „Feature-Feuerwerk“ regelrecht abzuschießen – also mit dem ungesteuerten Auflisten von Funktionalitäten und Technologien. Das führt leider eher zu Verwirrung als zu einem Big Bang mit Aha-Erlebnis. Konzentrieren Sie Ihre Botschaften auf das Problem, das Sie lösen, und den Mehrwert, den Sie schaffen. In einer Welt von Informationsüberfluss ist weniger mehr.

Brand-Debt

Die meisten von uns haben von „Tech-Debt“ gehört – wenn sich im Laufe der Zeit nutzlose Code-Stücke ansammeln, die letztlich Softwareprodukte verlangsamen. Dasselbe gilt für Marken. Ändert sich der Fokus eines Unternehmens, können Brand-Assets schnell unstimmig werden. Bisherige Brand-Assets passen dann nicht mehr zu den Präferenzen, Verhaltensweisen und Gewohnheiten der Kunden und vernebeln die Bedeutung Ihrer Marken. In solche Fällen reicht es oft, einzelne Markenbestandteile zu überholen.

Marken-Schizophrenie

Sowohl etablierte Unternehmen als auch Neueinsteiger auf dem Markt können an Marken-Schizophrenie leiden. Das heißt, dass sie widersprüchliche Botschaften senden. Das führt zu verwirrenden Kundenerlebnissen. Für etablierte Firmen geschieht das oft aufgrund der schieren Menge an Brand-Assets, die abgestimmt werden müssen.

Neue Marken hingegen haben die Herausforderung, dass sie oft mit verschiedenen Botschaften experimentieren, um ihren Product-Market-Fit zu optimieren. Dabei beschränken sich Botschaften nicht nur auf Texte. Kommunikationsmittel müssen auf allen Ebenen ein stimmiges Bild erzeugen, um authentisch zu wirken und das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Wenn Sie zum Beispiel versprechen, wir sind ein Marktführer, der sich der höchsten Qualität verschrieben hat“, müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Marke auch wie „Marktführer“ und höchste Qualität“ aussieht.

Neuheits-Kurzsichtsichtigkeit

Innovationsfokussierte Firmen leiden oft an Neuheits-Kurzsichtsichtigkeit – also der Einstellung, dass es reicht zu einfach nur zu kommunizieren, dass sie was Neues machen. Manchmal geht es um einen neuen Markt, manchmal um ein neues Produkt. Selten beides. Sicher ist, dass es ein lausiger Wettbewerbsvorteil ist einfach nur „neu und anders“ zu sein. Kunden ist es wichtiger, dass Bedürfnisse erfüllt werden. Wenn Sie also etwas Neues anstoßen, vergessen Sie nicht mit Ihrer Markenbotschaft zu unterstreichen, warum die Neuheit einen Mehrwert bedeutet.

Im obigen Abschnitt haben wir gezeigt, wie wichtig es ist, dass Kunden verstehen, was Sie tun. Aber das ist erst die halbe Miete. Ihre Kunden müssen auch verstehen, wer Sie sind.

Ihre Markenidentität ist Teil der Identität Ihrer Kunden

Laut dem Anthropologen Roland Barthes ist die Welt nicht in Subjekte und Objekte unterteilt. Oder, in unserem Fall, in Menschen und Produkte. In der heutigen Welt verschmelzen wir mit dem, was wir konsumieren. Konsumenten kaufen Produkte, mit denen sie sich identifizieren können und mit denen sie sich von anderen abgrenzen können. Nicht umsonst spricht man von „Apple-Jüngern“.

Ihre Markenidentität wird Teil der Identität Ihrer Kunden. Diese Einsicht hat es in sich! Das Problem ihrer Kunden zu lösen ist eine Sache. Aber sind Sie bereit, Teil deren Identität zu werden? Unternehmen von heute sollten sich dieser Möglichkeit bewusst sein, genauso wie mit der einhergehenden Verantwortung.

Identität zählt im Zeitalter von Google

Die Rolle der Markenbildung ist im ständigen Wandel. Vor dem Zweiten Weltkrieg, als der Konsum von Knappheit geprägt war, genügte es, einfach nur „das Produkt“ bereitzustellen. Nach dem Zweiten Weltkrieg wurde die westliche Welt zur Konsumgesellschaft, was bedeutete, dass Marken kämpfen mussten, um in den Regalen der Supermärkte hervorzustechen. Im hyper-vernetzten Zeitalter von Google haben die Verbraucher heute sowohl Überfluss als auch Zugang. Dadurch wird das Finden des perfekten Matches der wichtigste Verbrauchertrend. Fragen Sie sich selbst – würden Sie lieber etwas kaufen, das Ihr Problem löst, oder etwas, das Ihr Problem löst und bei dem Sie zusätzlich das Gefühl haben, dass es speziell für Sie gemacht ist?

Ihre Marke lebt in den Köpfen Ihrer Kunden

„Eine Marke ist nicht das, was Sie sagen, was sie ist. Sie ist, was Ihre Kunden sagen, was sie ist“. Markenmogul Marty Neumeier meint, dass Marken in den Köpfen der Kunden leben. Dabei ist Marke als Reputation zu verstehen. Sie ist mehr als nur Produkte oder Dienstleistungen. Marken sind die Summe von allem, was ein Unternehmen kommuniziert – vom Produkt über die Kultur bis hin zu den Mitarbeitern. Marken leben in den Köpfen Ihrer Kunden – und diese entscheiden letztlich, ob Ihre Reputation zu deren Identität passt. Es ist die Aufgabe Ihrer Marke, den Grundstein für die Reputation zu erzeugen, die Sie haben wollen. Ihre Marke verfügt dabei über eine breite Palette an Medien und jedes Medium ist eine Chance für Sie, zu zeigen, wer Sie sind.

Ein Rebranding-Prozess ist ein nützliches Instrument, um Ihr Unternehmen beim Erreichen eines neuen Kapitels zu unterstützen.

Neue Positionierung erfordert neues Branding

Wollen Sie ein neues Kundensegment ansprechen? Oder ein neues Nutzenversprechen vermarkten? Falls ja, dann sind Sie dabei, eine neue Marktpositionierung in Angriff zu nehmen. Mit dieser neuen Strategie kommt die Notwendigkeit, sicherzustellen, dass ihre Kunden auf ihr neues Angebot aufmerksam werden und dieses intuitiv verständlich ist. Rebranding ist eine Möglichkeit, den Erfolg der neuen Positionierung sicherzustellen. Aber es erfordert nicht unbedingt eine vollständige Überarbeitung der Marke. Eine Markentransformation, die schrittweise erfolgt, ist oft sowohl aus Finanz- sowie aus Risikoperspektive machbarer als die Marke von heute auf morgen komplett umzukrempeln.

Fusionen und Übernahmen erfordern Rebranding

Fusionen und Übernahmen (M&A) sind ein typischer Anlass für ein Rebranding. Aber welche Marke dominiert in der Zukunft? Und welche sollte verschwinden? Oder bleiben beide Marken präsent? Die Markenarchitektur in Szenarien zu denken ist dabei entscheidend. Es gibt keine Patentlösung für alle. Aber die Exploration einer neuen Markenstrategie ermöglicht, Gemeinsamkeiten und Unterschiede kennenzulernen und den Weg in die Zukunft zu ebnen.

Rebranding nach einer Krise

Taten sprechen lauter als Worte. Daher meinen Manche, dass Rebranding nach einer Krise wie ein schlechtes Ablenkungsmanöver daherkommt. Wenn ein Rebranding allerdings in handlungsfähigen Umsetzungen fußt, wird es zum Katalysator. Heutzutage wird man am Unterschied dessen, was man sagt und was man tut, gemessen. Wenn sowohl Handlungen als auch Absichten aufeinander abgestimmt sind, ist ein Rebranding nach der Krise der extra Anschub, Ihr Unternehmen ins nächste Kapitel zu manövrieren.

Rebranding für Internationalisierung

Marken sind kulturelle Phänomene – und Kulturen unterscheiden sich weltweit. Wenn man in einen internationalen Markt expandiert, ist es wichtig, sich mit dem neuen Markt auseinanderzusetzen und die Marke mit dem neuen Publikum zu synchronisieren. Welche Bedeutung haben Ihr Markenname und Ihr Slogan in diesem Markt? Machen sie im neuen sprachlichen und kulturellen Kontext Sinn? Wenn Ihr Unternehmen international erfolgreich sein soll, müssen Sie dafür sorgen, dass Ihre Marke den neuen Markt angemessen anspricht.

Die Analyse Ihrer Customer Journey von A–Z gibt Ihnen einen klaren Überblick über die Berührungspunkte Ihrer Kunden mit Ihrer Marke und hilft Ihnen, jeden einzelnen Berührungspunkt zu optimieren.

Rebranding entlang der Customer Journey

Jede einzelne Erfahrung, die Ihre Kunden mit Ihrer Marke machen, beeinflusst das Gesamtbild, das sich Kunden von Ihnen machen. Dieses Image geht weit über klassische Brand Assets wie Logo und Typografie hinaus. Es geht mit dem ersten Kundenkontakt los. Das können Werbeanzeigen sein, die Präsentation Ihres Produkts in einem Webshop oder die Visitenkarte Ihrer Sales-Chefin. Die Customer Journey erstreckt sich von der ersten Kontaktaufnahme über die Entscheidungsfindung und Kauf bis hin zur Service- und Post-Servicephase. Versetzen Sie sich in die Lage der Kunden. Wie sieht diese Reise aus? Wie fühlt sie sich an? Wie stellen Sie ihre Kunden zufrieden und sorgen dafür, dass sie wieder kommen?

Marken müssen funktionieren

„Design ist nicht nur, wie es aussieht und sich anfühlt – es ist auch, wie es funktioniert“. So wie Steve Jobs die Bedeutung von Funktionalität von Design hervorhob, so sollten auch wir über Marken nachdenken. Branding ist nicht nur, wie es aussieht und sich anfühlt – es ist vor allem, wie es funktioniert. Gespräche wie „Logo und Farbe gefallen mir nicht“ verfehlen ihren Zweck. Marken müssen funktionieren. Betrachten Sie die funktionale Erfahrung der Kunden an allen Berührungspunkten: Spricht unsere Anzeige den Kunden erfolgreich an? Sorgt die Webseite für Kaufabschlüsse? Erfüllt die E-mail mit dem Betreff „Vielen Dank für Ihren Kauf“ ihren Zweck? Sobald Sie die Berührungspunkte identifiziert haben, die nicht funktionieren, können Sie damit beginnen, dieses zu optimieren, und für ein besseres Kundenerlebnis zu sorgen.

Marken müssen zur Positionierung passen

Der Strategieexperte Michael Porter argumentiert, dass profitable Unternehmen stets eine von zwei Strategien verfolgen: Kostenführerschaft oder Differenzierung. Diejenigen, die versuchen, beides zu tun verlieren an Profitabilität: Für eine Kostenführerschaft sind die Produkte der Verlierer nicht billig genug, um einen ausreichend großen Marktanteil zu erobern. Ebenso verliert in Nischen, wer das Angebot nicht ausreichend differenziert. Eine ausgeprägte Marktposition ist für Profitabilität unerlässlich. Egal Welche Strategie Sie für Ihr Unternehmen wählen, es ist die Aufgabe Ihrer Marke, diese Position wirkungsvoll nach außen zu tragen.

Wenn Sie sich für Kostenführerschaft entscheiden, stellen Sie sicher, dass Ihre Kunden auf den ersten Blick verstehen, dass es bei Ihnen das Meiste fürs Geld gibt. Viele Supermarktketten folgen diesem Prinzip für ihre Eigenmarken. Obwohl diese oft von den gleichen Herstellern der Premiummarken produziert werden, ist deren Branding so gestaltet, dass sie sich weniger hochwertig anfühlen, um so den Preisvorteil auch optisch zu vermitteln.

Wenn Sie sich für eine differenzierte Positionierung entscheiden, stellen Sie sicher, dass Ihre Kunden sofort verstehen, dass Sie ein Spezialist in ihrer Nische sind. In diesem Fall, muss das Markennarrativ klar machen, dass Sie Klassenbeste für die Nischenkunden sind. Auf diese Weise kann Ihre Marke die Gunst einer ganzen Marktnische gewinnen.

Marken verbinden und differenzieren

Als soziale Wesen sind wir ständig bestrebt, sowohl miteinander in Verbindung zu treten, als auch uns voneinander zu unterscheiden. Indem wir entscheiden, welche Berufe wir ausüben, mit welchen Menschen wir uns umgeben und was wir konsumieren, befinden wir uns in einem ständigen Prozess der Identitätsbildung. Der frühe Soziologe Edmund Husserl entdeckte bereits 1906, dass die Identitätsbildung ebenso auf der Aussage „Ich bin wie x“ beruht wie auf der Aussage „Ich bin anders als y“.

Während Porters Business-Perspektive erklärt, warum es wichtig ist, sich entweder für Kostenführerschaft oder für eine Differenzierungsstrategie zu entscheiden, zeigt uns der soziologischer Ansatz, wie diese Differenzierungsstrategie umgesetzt werden kann:

Sie differenzieren sich, indem Sie Ihren Kunden helfen, sich zu differenzieren.

Wenn Sie B2B Produkte anbieten, ermöglichen Sie Kunden Differenzierung, indem Sie Ihren Kunden beispielsweise helfen, ihre persönlichen Ziele zu erreichen, in ihrer Organisation erfolgreich zu sein oder ihre Karriere voranzubringen. Wenn Sie B2C-Produkte anbieten, ermöglichen Sie Ihren Kunden sich zu differenzieren – entweder von deren eigenen Status Quo oder von anderen Menschen – indem Sie Ihnen zum Beispiel mit Ihrem Produkt erlauben, Zeit zu sparen oder Mitmenschen zu signalisieren, dass sie einen nachhaltigen Lebensstil pflegen. Für welche Differenzierungsstrategie Sie sich auch entscheiden, Ihre Marke muss den Unterschied, der sie ausmacht, effektiv kommunizieren.

Der künftige Erfolg Ihres Unternehmens hängt davon ab, wie erfolgreich Sie Generationen der Zukunft anzusprechen. Nutzen Sie Ihre Marke, um schon heute mit ihnen eine Beziehung aufzubauen.

Die nächste Generation sind Digital Natives

Das ist nichts Neues, doch noch immer scheitern viele Unternehmen – insbesondere etablierte KMUs – daran, digitale Erfahrungen zu gestalten. Ein extremes Beispiel: Für viele Unternehmen in Deutschland ist das Fax nach wie vor unverzichtbar. Die digitale Kluft ist massiv. Können Sie sich vorstellen, dass Ihnen jemand, der der Gen Z angehört, also zwischen 1995 und 2010 geboren ist, ein Fax schickt?

Digitale Technologie sollte insbesondere als eine Erweiterung Ihres bisherigen Angebots gesehen werden. Sie müssen nicht sofort Ihr gesamtes Geschäftsmodell online bringen. Selbst wenn beispielsweise Ihr Kernprodukt in der physischen Welt verbleibt, kann die gesamte Customer Journey durch digitale Touchpoints erleichtert werden.

Wenn zu Ihrer Verbrauchergruppe die nächste Generation gehört, stellen Sie sicher, dass Ihr Markenerlebnis nicht wie in diesem Video von Gen Zers ist, die sich wundern, wie man Kassetten anhört.

Design ist nicht länger ein Nice-to-have

Das Internet ist visuell. Daher sind Gen Zers nicht nur Digital Natives, sondern auch Design-Natives. Da die Gen Zers mit den design-zentrierten Produkten von Apple und IOS aufgewachsen sind, ist Design heute nicht mehr ein Nice-to-have, sondern ein Must-have. Wenn Sie die Herzen und Kaufkraft der nächsten Generation gewinnen wollen, muss das Markendesign funktionieren. Eine Studie von American Express hat gezeigt, dass für Gen Zers bereits aufgrund von winzigen Designfehlern, wie z.B. schlecht gestalteten mobilen Funktionen, ablehnen werden.

Die Zukunft ist wertorientiert

Eine Studie ergab, dass 77% der Gen Zers von Marken kaufen wollen, die ihre Werte teilen. Da die Gen Z dabei ist, in Führungsrollen hineinzuwachsen und ihre Kaufkraft zu steigern, ist es für Marken unerlässlich Stellung zu beziehen und die Werte, für die sie stehen, klar zu kommunizieren. Marken, die erfolgreich mit dieser Zielgruppe in Verbindung treten, sorgen für einen Wettbewerbsvorteil und für mehr Profit in der Kasse.

In der Wirtschaft sind Menschen der Schlüssel zum Erfolg. Gute Menschen bauen gute Produkte und Dienstleistungen. Gute Produkte und Dienstleistungen liefern Wettbewerbsvorteile. Wettbewerbsvorteile bedeuten mehr Umsatz. Ihre Marke hilft Ihrem Unternehmen, Talente anzuziehen und zu halten und so Ihren Erfolg zu sichern.

Starke Marken ziehen Spitzentalente an

Eine starke Arbeitgebermarke ist ein Wettbewerbsvorteil bei der Suche nach qualifizierten Mitarbeitern, insbesondere für Unternehmen, die keine konkurrenzfähigen Gehälter bieten können. In diesen Fällen müssen andere Anreize geschaffen werden. Ihre Marke hilft dabei.

Eine starke Marke gibt Zuversicht für ein angenehmes Arbeitsklima. Des Weiteren wollen sich Angestellte mit dem was sie tun und mit der Mission ihrer Firma identifizieren.

Ein bekanntes Beispiel dafür ist die Zusammenarbeit zwischen National Instruments – einem Hersteller von wissenschaftlichen Messinstrumenten – und Lego. Indem National Instruments Wissenschaft in den Kontext von Spiel und Bildung bringt, zeigt das Unternehmen, wie sehr der Firma ihre Mission am Herzen liegt. Gleichzeitig verankerte sie ihre Marke beim technikaffinen Nachwuchs.

Eine starke Arbeitgebermarke schafft Vertrauen und macht die Mitarbeiter zu Evangelisten, die das Wort hinaustragen. Das gilt leider auch, wenn Mitarbeiter ein negatives Bild von einem Unternehmen haben. Eine Studie zeigte, dass 75% der Amerikaner keinen Job bei einem Unternehmen mit schlechtem Ruf annehmen würden, selbst wenn sie arbeitslos wären. Das führt dazu, dass Unternehmen, mit einer schlechten Reputation pro Anstellung 10% mehr ausgeben müssen. Das Mindeste, was zu tun ist, ist also sicherzustellen, dass Ihre Marke kein Risiko für Ihren Erfolg als Arbeitgeber darstellt.

Starke Marken halten starke Talente

Ihr Employer Branding hilft Ihnen nicht nur, die besten Talente anzuziehen, sondern auch, sie zu halten. Laut einer Studie von Linkedin haben starke Arbeitgebermarken 28% geringere Mitarbeiterfluktuation. Eine geringere Fluktuation bedeutet, dass Sie mehr Zeit für die Entwicklung Ihres Personals haben und weniger Kosten für die Ausbildung neuer Talente aufwenden müssen. National Instruments weist beispielsweise eine 50% niedrigere Fluktuationsrate als der Branchendurchschnitt auf. Die Betrachtung der Mitarbeiterzufriedenheit aus der Markenperspektive erlaubt Ihnen, den Lebenszyklus Ihrer Mitarbeiter ganzheitlich zu betrachten. Kartographieren Sie alle Berührungspunkte, die Ihre Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen erleben, um Schmerzpunkte zu identifizieren und positive Erfahrungen zu optimieren. Auf diese Weise können Sie sicherstellen, dass Talente bleiben und sich die Botschaft in deren Netzwerken verbreitet, dass Ihr Unternehmen ein guter Arbeitsplatz ist. 

Fazit

Mit diesen gezielten Fragen ist es möglich, Ihre internen Diskussionen rund um das Thema Rebranding zu strukturieren. Indem Sie diese sieben Kernfragen bearbeiten, können Sie entscheiden, ob Rebranding Ihrem Unternehmen einen Mehrwert bringen kann – und wenn ja, welche Art von Rebranding am besten zu Ihren Bedürfnissen passt.